Comentário do dia 28 de junho no quadro A Cara do Brasil na rádio CBN comentou a entrevista com o consultor Caio Esteves sobre a relação entre a identidade nacional e a “marca” do país. Esteves argumenta que o Brasil nunca se apropriou da narrativa sobre sua própria realidade.
O Brasil vê sua imagem internacional se derreter ao se tornar o epicentro da pandemia do novo coronavírus. Enquanto isso, o governo de Jair Bolsonaro –símbolo global de má gestão da crise de saúde– reclama da forma como o país está sendo retratado no exterior.
Um dos pontos centrais para entender a percepção externa do Brasil, entretanto, está o fato de que a “marca” de um lugar é uma questão muito mais ligada a sua identidade do que simplesmente à imagem. “O que fazemos é o que determina aquilo que somos e, por consequência, aquilo que fazemos para sermos percebidos (de forma controlada ou não)”.
A citação foi tirada da edição em português do livro “Imaginative Communities: Cidades, Regiões E Países Admirados”, do pesquisador Robert Govers. A obra vai ser lançada agora no Brasil, com um capítulo escrito por Caio Esteves, que foca especificamente na questão dessa marca do país.
Um dos problemas do Brasil, ele diz, é que “nossa identidade está diluída, descuidada, soterrada pelas mazelas do dia a dia que, essas sim, invadem a narrativa.”
Esteves é fundador da consultoria Places for Us e autor do livro “Place Branding”. Na entrevista abaixo ele fala sobre essa dificuldade do Brasil de se apropriar da sua própria identidade, de dominar a narrativa sobre o país. Tudo isso, ele explica, porque é preciso entender que não se trata de uma questão de imagem e de publicidade, mas de uma base forte dentro do país.
“Precisamos interferir na origem da mensagem. Cada vez mais, vamos alterar a narrativa pela ação, pelo exemplo, e não pelo discurso ou pela quantidade de dinheiro que colocamos para divulgar um destino, uma ideia ou um posicionamento. Não tem nada a ver com publicidade e tem tudo a ver com política.”
Leia abaixo a entrevista:
Daniel Buarque – No capítulo sobre o Brasil no livro “Imaginative Communities: Cidades, Regiões E Países Admirados”, você argumenta que place branding é sobre identidade, não sobre imagem. Mas também diz que nossa identidade está diluída. Falta uma identidade ao país?
Caio Esteves – Não falta identidade. Falta o país se apropriar dessa identidade.
Não tenho dúvida de que há um problema sobre imagem, e falamos muito sobre isso no país. Há uma vertente mais tradicional que vê isso olhando apenas para a imagem percebida, buscando formas de medir isso e interferir nessa percepção internacional. E tem uma outra frente, na qual me incluo, que entende que essa imagem é consequência de uma identidade, e que antes de ser uma questão de percepção externa, é uma questão de percepção interna, de autocompreensão de uma comunidade, cidade, país, assim por diante.
O Brasil tem uma identidade. Ela está aí. Só que nós não nos apropriamos dela.
A gente até hoje vem usando um discurso de 1952, com o Zé Carioca, lembrando o Brasil através do carioca malandro. E a gente troca o Zé Carioca por algo pior que é um presidente incompetente que destrói o soft power do país completamente quando se torna uma das piores lideranças globais diante da pandemia.
A gente sempre teve um soft power relevante, mas a gente nunca se apropriou disso de uma forma que trouxesse os frutos que isso poderia trazer.
Daniel Buarque – Como é possível fazer isso?
Caio Esteves – Começa de uma compreensão de que identidade é essa. E só existe uma forma de fazer isso, que é envolvendo as pessoas. Isso não vai ser desenvolvido por uma agência ou uma consultoria. O que vale é a expertise de quem está trabalhando com isso, mas de forma bastante desprovida do egocentrismo presente nas grandes consultorias, entendendo que a comunidade é quem manda. Só tem um jeito de entender a identidade, que é envolver as pessoas que se relacionam com o lugar. E através de um processo franco, verdadeiro, autêntico, de colaboração de cocriação, se chegar em um caminho. O jeito de chegar a essa identidade não é alguém dizer qual é a identidade, é pelo contato com a comunidade.
Daniel Buarque – Em um artigo recente na Folha, Washington Olivetto diz que o produto Brasil precisa melhorar para poder promover o país no exterior.
Caio Esteves – Eu discordo. Acho que estamos numa situação anterior a isso. A gente não está tentando vender nada. A gente não sabe nem o que a gente pode vender. É simples. O turismo federal fez, ele mesmo, o logotipo da marca Brasil. Tem coisa mais estúpida do que isso? Está tudo errado. Não temos uma oferta. Não temos uma percepção sólida. A gente cai ano após ano nos rankings internacionais de visita. Desperdiçamos Olimpíada e Copa do Mundo, os dois maiores eventos de alcance internacional, sem um projeto de país, de futuro. O mundo todo pensa no futuro. Até a Costa Rica tem plano para 2030, enquanto a gente pensa em que vai ser pego na próxima fase da Lava Jato, ou qual vai ser o próximo ministro a cair. A gente não consegue ter uma visão de longo prazo. E país sem visão de longo prazo não tem um projeto. E país sem projeto não tem o que vender. É um problema sistêmico, estrutural.
Daniel Buarque – Você falou sobre a importância de ouvir a comunidade para gerar essa autocompreensão do país, mas vivemos um momento de extrema polarização, em que o governo tem pouco apoio popular. Como é possível fazer isso nessa situação?
Caio Esteves – Esse diálogo deveria partir do pressuposto de entender elementos transversais a todos os lados dessa polarização. O mais óbvio deles, ainda que haja discordância sobre o caminho, é o desenvolvimento econômico. É visto como importante por todos os lados. O ponto de partida é estabelecer pontos convergentes entre as diferenças, para estabelecer um diálogo para ter um caminho com objetivo claro nesse sentido. Quanto melhor for a capacidade de fazer todo mundo compreender o que vai ser feito, melhor vai ser a capacidade de lidar com a diferença em um processo colaborativo, ainda que haja atritos.
Por outro lado, se o governo não é capaz de promover este tipo de discussão, a iniciativa privada pode encabeçar essa discussão. A potencialização de uma identidade de lugar está cada vez mais na mão da sociedade civil organizada e da iniciativa privada. Vejo cada vez mais o poder público como um facilitador, e não como agente da transformação.
Daniel Buarque – Essa dificuldade de autoconhecimento pode ter relação com a preocupação constante do país com a sua imagem internacional e seu status no resto do mundo?
Caio Esteves – O interesse em saber o que os outros pensam é natural. O problema no caso do Brasil é que somos mero espectadores de uma narrativa alheia à nossa vontade. A gente hoje torce para falarem bem do Brasil, mas de fato o país não se apropria de algo que possa de fato promover uma mudança e interferir nessa narrativa. As pessoas confundem interferir na narrativa com alterar o storytelling. Não é mudar o texto. É mudar a origem do que gera a percepção dessa narrativa. A forma de fazer isso é trabalhar a realidade de outra forma para poder emitir mensagens que façam mais sentido diante do que está acontecendo. Isso é complicadíssimo, pois temos um governo que mais atrapalha do que ajuda. Precisamos interferir na origem da mensagem. Cada vez mais, vamos alterar a narrativa pela ação, pelo exemplo, e não pelo discurso ou pela quantidade de dinheiro que colocamos para divulgar um destino, uma ideia ou um posicionamento. Não tem nada a ver com publicidade e tem tudo a ver com política.
Daniel Buarque – Isso é ainda mais importante em um momento de pandemia como o atual…
Caio Esteves – Uma das evidência importantes mostradas pelo Covid-19 é a fragilidade dos líderes nas diferentes escalas. Vemos Nova Zelândia e Alemanha, por exemplo, saindo muito fortalecidos, enquanto países como o nosso vão para a lanterna, fazendo patacoada atrás de patacoada, virando motivo de piada internacional.
Daniel Buarque – Nesse sentido, acha que é possível separar a percepção sobre o líder da percepção sobre o país?
Caio Esteves – Elas estão interligadas, mas não são a mesma coisa. Uma nação é formada pelas pessoas que compões um país. A narrativa não é do governo. Não é uma marca de governo, ‘government branding’. É a marca de uma nação, ‘nation branding’, que pertence às pessoas do lugar, e não ao governo. E os governos deveriam ter um mínimo de alinhamento ao que a marca do lugar representa, independentemente da alternância de poder, que é saudável.
Daniel Buarque – O capítulo na nova edição do livro começa falando dos impactos da pandemia, da desterritorialização, nas comunidades imaginativas. De que forma acha que essa quarentena global afeta a comunidade imaginativa do Brasil especificamente?
Caio Esteves – A pandemia fez com que o mundo inteiro ficasse nivelado, abrangendo todos. Não estamos em uma situação pior porque o mundo inteiro está mal. Isso dá o privilégio de partirmos de uma posição em que todos estão mal. Precisamos discutir como queremos sair dessa situação. A desterritorialização é um fato que vem acontecendo há algum tempo e que a pandemia veio acelerar. Por conta disso, é cada vez mais importante ter identidade. Quando não houver mais território, o que vai sobrar é a percepção com base na identidade, na narrativa e na vocação dos lugares. Os países que têm uma ideia forte, que por sua vez geram uma narrativa forte, e uma percepção forte vão sofrer muito menos com a desterritorialização do que os países que precisam necessariamente do lugar físico para resolver isso. Estamos caminhando para uma situação na qual vamos vamos precisar de muito mais do que nossas belezas naturais, por exemplo, para atrair turistas, investimento, talento. O que está acontecendo no país agora vai impactar no futuro dele.
O vídeo abaixo mostra uma entrevista concedida ao canal MyNews sobre a imagem internacional do Brasil, mostrando que os estrangeiros têm acesso a muita informação sobre o que de fato acontece no país atualmente.
Comentário do dia 21 de junho no quadro A Cara do Brasil, na rádio CBN. Análise aponta que mesmo não sendo uma grande potência econômica, o Brasil sempre ganhou respeito com a participação ativa nas instituições internacionais. Mas a eventual ida de Abraham Weintraub para o Banco Mundial coloca em risco a construção de status do país.
O comentário de domingo (14/06) no quadro A Cara do Brasil na rádio CBN incluiu uma discussão da entrevista com o pesquisador chileno César Jiménez-Martínez sobre a percepção externa de que o Brasil está numa situação problemática.
O Brasil vive um momento extremamente difícil para sua percepção internacional, especialmente por conta do retrato geral do país na mídia estrangeira. Para o pesquisador chileno César Jiménez-Martínez, mesmo quem não conhece bem o país e não tem muita noção sobre o que acontece nele sabe que as coisas não vão bem durante a pandemia.
Nesta entrevista, ele fala sobre como a imprensa internacional ajuda a moldar o que se pensa sobre o Brasil no mundo, e sobre como a política equivocada do governo ao lidar com o novo coronavírus ajuda a piorar essa percepção externa. Bolsonaro, ele diz, “prometeu que o Brasil seria respeitado em todo o mundo. Sem dúvida se pode argumentar que esse é um objetivo em que seu governo não cumpriu”.
Professor de Comunicação e Mídia Global na Universidade de Cardiff, no Reino Unido, Jiménez-Martínez é autor do livro recém-lançado “Media and the Image of the Nation during Brazil’s 2013 Protests” (Palgrave Macmillan), resultado da sua tese de doutorado pela London School of Economics.
Na obra, ele analisa a relação entre mídia e a imagem do Brasil durante as Jornadas de Junho. Para ele, os protestos nacionais daquele ano se consolidaram como o fim da narrativa internacional de que o Brasil estava em ascensão.
Leia abaixo a entrevista completa
Pergunta – O Brasil foi recentemente classificado como epicentro da pandemia do novo coronavírus, os EUA bloquearam voos do país e uma imagem muito negativa foi retratada na mídia estrangeira. O que você acha do status atual da imagem do Brasil no mundo?
César Jiménez-Martínez – Reluto em falar sobre o Brasil como tendo uma única imagem, como se ela fosse um objeto fixo que, sem problemas, viaja pelo mundo. Eu acho que as imagens nacionais mudam e são relacionais. E a imagem do Brasil mudará dependendo se você fala com um brasilianista, um torcedor de futebol, um jornalista político, um turista ou um investidor. Dito isto, definitivamente este é um momento extremamente difícil para o retrato geral do Brasil na mídia estrangeira, particularmente nos Estados Unidos, Europa Ocidental e América Latina.
Alguns artigos da imprensa brasileira já abordaram essa questão. Para adicionar a essa conversa, acho muito interessante conversar com pessoas que não sabem muito sobre o Brasil. Mesmo após o impeachment de Dilma Rousseff e durante o governo de Michel Temer, as pessoas que não acompanham as notícias em detalhes tinham a impressão de que o Brasil estava indo bem. Elas não podiam explicar o porquê, mas esse era o sentimento delas. Hoje em dia a situação é diferente. Novamente, elas podem não ser capazes de entrar em detalhes, mas as pessoas sabem que as coisas não estão bem no Brasil.
É claro que elas estão cientes das ações incorretas na atual crise do Covid-19 no país, mas também veem isso em relação às principais histórias anteriores que retratavam o Brasil –e especificamente as autoridades– em termos negativos, como os incêndios na Amazônia.
Também se deve levar em consideração que Bolsonaro raramente é retratado isoladamente — ele é frequentemente retratado como outro sintoma da onda populista e nacionalista que se espalhou pelo mundo nos últimos anos e que é prejudicial à democracia.
Pergunta – Seu livro fala sobre a mídia e a imagem do país em 2013. Qual você acha que é a conexão entre a mídia e a imagem do Brasil durante a pandemia? E por que isso é relevante?
César Jiménez-Martínez – É impossível entender a imagem de qualquer nação sem a mídia –e qualquer mídia, não apenas o jornalismo. Filmes, séries de TV, videogames, redes sociais e assim por diante são a base que pessoas de todo o mundo usam para formar suas impressões de um espaço geográfico, um Estado e uma comunidade humana –como a chamada ‘Brasil’– , impressão que pode confirmar ou contradizer suas experiências diretas.
No caso da pandemia, há coisas diferentes em jogo. A pandemia é a principal notícia global por excelência, com consequências em todos os cantos do planeta. Mas, apesar de seu caráter global, a maneira como foi narrada ainda está dentro do prisma da estrutura nacional. Isso significa que, na cobertura da mídia, as nações estão sendo comparadas em termos de como estão lidando com o coronavírus. Isso é significativo, porque as organizações de mídia estrangeiras, particularmente as da Europa Ocidental e dos Estados Unidos, raramente fazem simples relatos sobre outras nações –elas realmente as avaliam. Além disso, não importa seu nível de desconfiança em relação à mídia, pessoas de diferentes níveis –turistas, investidores, políticos e muitos outros– tomarão decisões sobre o Brasil parcialmente com base no que aparece na mídia.
Pergunta – Bolsonaro argumentou que a imagem negativa de seu governo se deve ao fato de a mídia estrangeira ser “de esquerda”. O que você acha disso? Seu livro argumenta que a mídia estrangeira é explorada para marcar pontos na política doméstica. Como você acha que isso acontece hoje no país?
César Jiménez-Martínez – O que Bolsonaro diz não é correto e deve ser visto em relação aos seus contínuos ataques contra a mídia, algo que a maioria dos populistas faz.
De fato, uma das críticas mais recentes a ele veio do “Daily Telegraph”, um jornal historicamente conservador no Reino Unido, que apóia o governo Conservador (Boris Johnson costumava escrever para eles) e tem sido um dos principais defensores do Brexit .
Bolsonaro diz isso para marcar pontos na política doméstica. Essa é uma estratégia típica que os políticos usam em todo o mundo, na qual acusam publicações estrangeiras –não importando os méritos ou críticas em potencial que se possa argumentar– de ‘deturpar’ ou ‘entender mal’ a nação.
Também é significativo que a oposição a Bolsonaro também dependa da mídia estrangeira, usando esta última como uma confirmação de quão ruins são as coisas no Brasil.
A atenção dada ao que a mídia estrangeira diz não é exclusiva do Brasil, mas assume uma importância doméstica diferente ao considerar as aspirações históricas do Brasil de se tornar uma nação respeitada, principalmente aos olhos das grandes potências.
Lembro de como Bolsonaro, em um dos discursos de sua campanha presidencial, prometeu que o Brasil seria respeitado em todo o mundo. Sem dúvida se pode argumentar que esse é um objetivo em que seu governo não cumpriu.
Pergunta – Por outro lado, Bolsonaro tem enfrentado fortes críticas internacionais há muito tempo, e isso não parece mudar o apoio que ele tem. Por que é que?
César Jiménez-Martínez – Isso tem a ver com o fato de que as organizações de mídia estrangeiras têm apenas uma influência limitada nos debates domésticos. É verdade que eles podem abrir novas conversas e às vezes até mudar o debate nacional. Posso pensar, por exemplo, no que o Intercept fez, ou nas infames capas do Economist. No entanto, muitas vezes essas publicações são filtradas pela mídia local, e o que é mostrado depende muito mais das agendas locais. Ao mesmo tempo, o Brasil atualmente experimenta um processo que os cientistas políticos chamaram de ‘guerras culturais’, ‘políticas de identidade’ ou ‘polarização perniciosa’, com pessoas que defendem ferozmente suas posições em vez de se envolverem em debates, independentemente das informações que recebem. Acrescente-se que ainda apenas segmentos específicos da população acessam diretamente a mídia estrangeira, e muitos – e isso não é exclusivo do Brasil – se enquadram no que é chamado de ‘intimidade cultural’, ou seja, criticando os estrangeiros quando expressam uma negativa. opinião do país.
Pergunta – Sua pesquisa foi realizada durante as Jornadas de Junho, em 2013. Olhando para os sete anos passados desde então, qual a relevância desses protestos?
César Jiménez-Martínez – Os protestos de junho de 2013 são um momento crucial para a história recente do Brasil em muitos níveis diferentes. Sua relevância é, por exemplo, evidenciada pelo fato de que as Jornadas de Junho são frequentemente usadas como o padrão contra o qual os surtos subsequentes de agitação social no Brasil foram medidos. Lembro-me de ver comparações com as manifestações exigindo o impeachment de Dilma Rousseff em 2015, as contra a candidatura de Jair Bolsonaro em 2018 e até os protestos de 2019 no Chile. Diferentes autores também argumentaram de forma convincente que as Jornadas de Junho facilitaram a articulação e a visibilidade de vários movimentos de direita que acabaram sendo cruciais para a presidência de Bolsonaro.
Mas também, e isso é significativo para os interessados em estudar a imagem da nação, as Jornadas de Junho marcaram o fim da narrativa dos governos Cardoso-Lula e início de Dilma que mostravam o Brasil como um país que estava finalmente se mudando “da periferia ao centro”.
As próprias Jornadas de Junho não são, obviamente, a única razão pela qual essa narrativa acabou –eventos anteriores e posteriores, incluindo a crise econômica do país, corrupção sistêmica na classe política, impeachment de Dilma Rousseff, o governo extremamente impopular de Michel Temer e o populismo de Bolsonaro (incluindo o manejo inadequado do desmatamento na Amazônia e a recente crise de Covid-19) contribuíram para minar a narrativa de que o Brasil estava finalmente alcançando estabilidade política, econômica e social.
Isso não significa que não haverá outra narrativa positiva sobre o Brasil. A história mostrou como não é a única vez que o Brasil é visto com olhos otimistas. No entanto, esse seria um processo diferente, distinto daquele iniciado no final dos anos 1990 e até o início dos anos 2010.
A tentativa do governo de Jair Bolsonaro de ignorar a pandemia do novo coronavírus já tinha levado o Brasil a ser chamado de um líder da “Aliança do Avestruz”. O termo fazia referência ao mito de que avestruzes enfiam a cabeça na areia para se esconder de problemas e fugir do perigo. Com a decisão de esconder dados oficiais sobre contaminações e mortes no país, o governo parece querer que o Brasil inteiro também mergulhe na ignorância, transformando a todos em avestruzes.
Este foi um dos focos do comentário do domingo (07/6) no quadro A Cara do Brasil, na rádio CBN.
O governo Bolsonaro parece jogar contra si mesmo e contra o país no momento em que escolhe não ser transparente em relação à divulgação dos dados do novo coronavírus. Esconder os dados não vai fazer a epidemia no país acabar e pode causar danos muito graves, como o aumento no número de casos da doença e a exclusão do país dos esforços globais contra o coronavírus.
Também é relevante e negativa a postura do Brasil de seguir a crítica dos Estados Unidos em relação à OMS. O alinhamento ao governo Trump é arriscado em um ano de eleição complicado nos Estados Unidos, que pode levar ao poder um governo diferente e menos favorável ao Brasil de Bolsonaro. Isso indica uma falta de política de Estado no Brasil.
Por outro lado, em sua coluna na Folha desta semana, o pesquisador Mathias Alencastro fala sobre esta aposta do Brasil no alinhamento com Trump, acreditando que o presidente americano pode ser reeleito e impor um regime ainda menos liberal nos EUA, o que poderia favorecer o acirramento político do governo brasileiro.
“Quando o cidadão do Wisconsin ou da Pensilvânia decidir o seu voto, ele também estará arbitrando o destino da democracia brasileira”, diz.
Comentário do domingo (31/5) no quadro A Cara do Brasil, na rádio CBN.
Trata da piora da imagem do Brasil no exterior por conta da falta de ação do governo do país contra a pandemia do novo coronavírus e da reputação negativa em veículos de imprensa internacional capitalistas e de direita.
Daniel Buarque 